Le Discours Descriptif

Deuxième discours : le discours descriptif. Son objectif est de donner les caractéristiques des produits, sous la forme d’une description détaillée et spécifique. L’expression à retenir, c’est « un véritable arrêt sur image ». Là où le narratif déroule le temps, le descriptif le suspend : on s’arrête, on regarde, on détaille. La texture, la couleur, le parfum, la matière, le geste. Ce discours convient parfaitement au message publicitaire dont le but est de sublimer le produit. Sublimer, c’est-à-dire le montrer sous son meilleur jour, en faire un objet de désir. L’exemple type, c’est un discours centré sur le nom de la marque et la mise en valeur d’un produit cosmétique. Pensez à une publicité de parfum ou de crème : très peu d’arguments, très peu d’histoire, mais une accumulation de mots précis et sensoriels autour du produit et du nom de la marque. Attention à un piège fréquent chez les débutants : décrire n’est pas énumérer. Une fiche technique aligne des données brutes et relève du discours informatif. Le descriptif publicitaire, lui, choisit ses détails et joue sur l’affectif. Il ne dit pas « contenance : cinquante millilitres », il dit « un flacon de verre épais qui tient dans le creux de la main ». Même produit, deux mondes. Le descriptif vend une sensation, pas une donnée.