Cinq Discours, Cinq Objectifs

Nous avons vu ce que le langage sait faire. Passons maintenant aux discours, c’est-à-dire aux grandes manières de construire un message complet. Les discours publicitaires, qu’ils soient textuels ou visuels, prennent plusieurs formes en fonction de leurs objectifs. C’est la phrase clé de ce chapitre, et il faut la comprendre dans les deux sens. Dans un sens : si je connais mon objectif, je sais quel discours choisir. Dans l’autre sens : si j’observe le discours d’une campagne, je peux en déduire ce qu’elle cherche vraiment à obtenir. Il y a cinq grandes familles. Le discours narratif, qui raconte une histoire. Le discours descriptif, qui détaille et sublime un produit. Le discours argumentatif, qui cherche à persuader ou à convaincre. Le discours informatif, aussi appelé explicatif, qui expose des faits sur un ton objectif. Et le discours injonctif, qui donne un conseil, un ordre ou une interdiction. Notez bien qu’aucun n’est meilleur que les autres dans l’absolu. Chacun a son terrain. Le narratif fonctionne très bien pour installer des valeurs de marque, mais il serait ridicule sur une notice de sécurité. L’informatif rassure sur une fiche technique, mais il ennuierait dans un spot de parfum. Le bon réflexe professionnel est toujours le même : quel est mon objectif, qui est ma cible, donc quel discours. Reprenons-les maintenant un par un.