L’agence média

Face aux régies, il y a un autre acteur essentiel : l’agence média. Selon l’UDECAM, l’union des entreprises de conseil et d’achat média, son rôle est d’accompagner les annonceurs dans la conception et la mise en place de leurs stratégies de moyens, dans un rôle de conseil en médiaplanning. Au départ, on les appelait des centrales d’achat d’espace. Le terme a évolué vers agences médias, parce que leurs missions se sont élargies : conseil, études, data, création. L’agence a un rôle stratégique, en aidant à choisir le bon mix média et la répartition du budget, et un rôle tactique, en sélectionnant les supports et les formats, en suivant les campagnes et en négociant avec les régies. Les expertises nécessaires sont très larges, ce qui explique la forte concentration du marché autour de grands groupes. On trouve des experts stratégiques et commerciaux, des experts par média, des experts sectoriels qui connaissent à fond un secteur d’activité, et de nouveaux profils très techniques en data, en web analyse et en trafficking. Côté rémunération, deux modèles coexistent. Soit un forfait, calculé selon le temps passé sur les études, la création ou la restitution. Soit une rémunération selon le volume d’achat média, calculée en pourcentage du budget acheté. En France, le marché est dominé par de grands noms comme Publicis, Havas ou Carat. Une taille qui leur donne du poids dans les négociations avec les régies.