La publicité extérieure

La publicité extérieure, qu’on appelle aussi affichage ou OOH pour out of home, est un média à part. Pourquoi ? Parce qu’il est souvent implanté sur le domaine public. Les sociétés de communication extérieure reversent localement près de la moitié de leurs recettes, sous forme de taxes et de loyers aux collectivités. C’est aussi le seul média soumis au Code de l’environnement, dont le but est de concilier la liberté d’affichage avec la protection du paysage. Comment ça fonctionne ? Les régies répondent à des appels d’offres publics pour implanter leurs panneaux, puis versent une redevance à la commune. Ensuite, elles regroupent les panneaux en réseaux pour faciliter la commercialisation. Ces réseaux sont construits selon différentes logiques : la taille des communes, la situation géographique, les univers couverts comme la rue ou les transports, la typologie de population touchée et les formats. On parle d’un média d’interception, car il capte l’attention au passage. Il existe plusieurs formats : l’affichage grand format, l’affichage transport, le mobilier urbain et le DOOH, l’affichage digital. Côté régies, quatre acteurs historiques dominent : JCDecaux, inventeur du mobilier urbain et leader mondial, Clear Channel, numéro deux mondial, Mediatransports, spécialiste des transports, et Giraudy pour les grands formats. L’arrivée du DOOH a fait émerger de nombreux nouveaux acteurs dans les centres commerciaux, les transports et les commerces de proximité. Enfin, deux instances représentent ces régies : l’UPE et le SNPE.