Conduire une étude quantitative

Voyons maintenant l’étude quantitative, l’autre grande famille. Ici, l’objectif change : on ne cherche plus à comprendre en profondeur, on cherche à mesurer et à évaluer. En marketing et en communication, le quantitatif permet de mesurer la notoriété, l’image des marques, les attentes, les freins, les motivations, la réaction aux campagnes ou l’achat de produits. Les résultats se présentent donc sous forme chiffrée : des effectifs ou des pourcentages de population. Trois points de méthode sont essentiels. Premièrement, la constitution de l’échantillon. On interroge un échantillon représentatif, souvent de 300 ou 400 personnes à plusieurs milliers, selon les cas. Pour le construire, on utilise la méthode des quotas : la structure de l’échantillon reproduit celle de la population étudiée, en appliquant des critères sociodémographiques comme le sexe, l’âge, la catégorie socioprofessionnelle ou l’habitat. Un exemple simple : si la population compte 49 pour cent d’hommes et 51 pour cent de femmes, on applique les mêmes pourcentages à l’échantillon. Cela permet d’extrapoler les résultats à toute la population. Deuxièmement, le questionnaire. Il est en principe identique pour tout l’échantillon, bien structuré, avec des questions fermées, où l’on propose des réponses, ou des questions ouvertes, où l’interviewé s’exprime librement. Troisièmement, la collecte des réponses. Aujourd’hui, elle se fait majoritairement par Internet, mais elle reste possible en face à face au domicile, par téléphone ou par courrier. En clair, le quantitatif, c’est la rigueur du chiffre et la puissance de l’extrapolation.