Conduire une étude qualitative

Plongeons dans l’étude qualitative. Son but n’est pas de compter, mais de comprendre. On cherche à découvrir et expliquer les attitudes et les comportements, à saisir le système de valeurs d’un individu et les ressorts émotionnels qui l’animent. Trois méthodes principales existent. La première, l’entretien individuel. On réalise 15 à 30 entretiens, le plus souvent menés par un psychosociologue, sur un échantillon qui n’est pas représentatif au sens quantitatif. C’est une discussion guidée où l’interviewer laisse la personne s’exprimer, approfondit, recentre le sujet. Un entretien peut durer une heure, voire plus. Avantage : on aborde des sujets complexes, très personnels, avec des réponses de très bonne qualité. Inconvénient : c’est lourd, long, coûteux, et cela exige un interviewer très compétent. La deuxième méthode, la réunion de groupe, aussi appelée focus group. On réunit 8 à 12 personnes dans une salle, pendant 3h à 3h30. Un animateur suit un guide d’animation, le groupe est filmé et un psychologue observe les comportements. La richesse vient de l’échange collectif. Mais attention aux biais liés au groupe : effet de leadership, blocage de certains participants. La troisième méthode, la communauté online. On crée une communauté dédiée sur une plateforme digitale, de 10 à 30 ou 40 personnes, pendant quelques jours à deux ou trois semaines. Elle mélange entretiens individuels et réunions de groupe, et permet même de faire tester des produits et d’envoyer photos ou vidéos. En résumé, le qualitatif privilégie la profondeur à la quantité.