Les échelles de sélection des supports

Pour sélectionner les supports d’un plan média, on utilise des échelles qui les hiérarchisent selon différents critères. L’analyse simultanée de ces échelles permet de trouver la combinaison optimale entre puissance, affinité et coût raisonnable. Première échelle : la puissance. Elle repose sur l’audience du support sur la cible et classe les titres du plus puissant au moins puissant. Par exemple, si Marmiton affiche quinze virgule quatre pour cent d’audience sur la cible, c’est le titre le plus puissant, devant Science et Vie à huit pour cent. Deuxième échelle : l’économie. On regarde le coût d’une insertion rapporté au nombre de personnes touchées. Deux mesures possibles : le coût pour mille, appelé aussi CPM, c’est-à-dire le tarif pour mille personnes touchées, ou le coût au GRP. Cette échelle classe les supports du moins cher au plus cher. Troisième échelle : l’affinité. Elle classe les supports selon leur indice d’affinité avec la cible, du plus affinitaire au moins affinitaire. Plus l’indice est élevé, plus la part de la cible dans l’audience du support est forte. Enfin, un indicateur essentiel : la duplication d’audience. C’est le nombre de lecteurs, auditeurs ou téléspectateurs communs à deux supports. Si deux magazines partagent beaucoup de lecteurs, les acheter tous les deux fait doublonner : tu paies deux fois pour toucher les mêmes personnes. La duplication joue donc un rôle clé pour éviter le gaspillage et calculer les performances du plan.