Mesurer et comparer l’audience

On entre maintenant dans le monde de l’audience, au cœur du métier des régies et des agences média. L’audience d’un support, c’est le nombre de personnes, dans une population ou une cible précise, qui lisent, regardent ou écoutent ce support. On l’exprime de deux façons : en effectif, c’est-à-dire en milliers d’individus qui ont un usage du support, ou en pourcentage, la part de la population cible qui utilise le support sur une période donnée. Par exemple, dans une étude comme OneNext, on peut lire que le titre 20 Minutes permet de toucher cinq pour cent de la cible des cadres et professions supérieures chaque jour, en moyenne, tandis qu’un magazine comme L’Ami des Jardins n’en touche qu’un virgule trois pour cent. À quoi servent ces chiffres ? À conseiller les annonceurs sur l’achat de leurs insertions publicitaires. Concrètement, les données d’audience répondent à trois questions : quels médias choisir, télévision, audio, affichage extérieur ? Quels supports précis, TF1, France Télévisions, tel magazine ? Et quelle planification, à quel mois, à quel horaire, dans quel format ? Les agences média doivent orienter les investissements publicitaires en fonction des objectifs de communication de leurs clients. Présentes à toutes les étapes, ces données permettent de construire une recommandation média, qui débouchera finalement sur un calendrier de déploiement des campagnes : le fameux plan média. Retiens que sans données d’audience fiables, impossible de justifier où mettre l’argent de la publicité.