Les personae

Comment rendre une cible vivante et concrète pour toute une équipe ? On crée des personae. Le persona, c’est la concrétisation d’une approche de ciblage : il propose une description synthétique et facile à comprendre d’une population étudiée. En clair, il incarne la cible sous les traits d’une personne fictive mais représentative. Point crucial à retenir : un persona ne résulte jamais d’une simple intuition. Il est bâti à partir de données issues des études consommateurs. Une présentation de persona inclut donc systématiquement deux choses : l’effectif du groupe, exprimé en milliers, avec son poids par rapport à une population de référence en pourcentage, et des pourcentages ou indices sur les critères qui le caractérisent. Prenons un exemple concret tiré d’une segmentation de voyageurs réalisée par l’institut YouGov. On a trié la population selon deux critères : le goût pour les voyages et le respect d’un budget strict. Cela donne quatre groupes, dont celui des passionnés au budget limité : treize virgule six millions de personnes, soit vingt-six pour cent de la population. On l’incarne par Marin, vingt-deux ans, étudiant à Lyon, qui adore voyager mais dont le budget est très contraint. On sait que treize pour cent d’entre eux ont entre dix-huit et vingt-quatre ans, avec un indice de cent trente, et qu’ils utilisent surtout Facebook et Instagram. Grâce au persona, toute l’équipe visualise instantanément à qui elle s’adresse. C’est un outil de communication interne redoutablement efficace.