Données marché, marques et concurrence

Terminons avec le troisième grand univers : les données marché et marques. Ici, on cherche à répondre à des questions stratégiques. Quel est le volume du marché ? Est-il en hausse, en baisse, ou stable ? Comment se positionne l’annonceur, est-il leader ou challenger ? Qui sont ses principaux concurrents ? Par exemple, sur le marché automobile, on peut suivre l’évolution des parts de marché des groupes Renault et PSA au fil des années. Retiens que les parts de marché s’expriment en pourcentage et que, pour chaque année, leur total fait toujours cent pour cent. Ensuite, il y a un outil incontournable pour analyser la concurrence : la veille publicitaire de Kantar Media. Beaucoup d’annonceurs, d’agences et de régies y souscrivent pour comparer leurs investissements à ceux de leurs concurrents. Cette veille fournit les budgets bruts investis par les concurrents, leurs évolutions, et surtout les parts de voix. La part de voix, c’est un indicateur clé : on la calcule en divisant le montant investi par un annonceur par le montant total investi sur le secteur, multiplié par cent. Si un annonceur pèse vingt-sept pour cent des investissements de son marché, il a une part de voix de vingt-sept pour cent. On peut aussi mesurer la part de voix de chaque média dans le mix, pour voir si les concurrents misent surtout sur la télévision, la presse ou l’affichage. Toutes ces données permettent d’orienter finement la stratégie de communication.