Les études consommateurs

Changeons d’univers : les études consommateurs. Elles permettent de décrire, comprendre et mesurer les attitudes et les comportements des consommateurs. C’est vraiment la clé de voûte de toute stratégie de communication, parce que sans connaître les gens, impossible de leur parler juste. Pour décrire une population, on s’appuie sur trois familles de critères. Les critères sociodémographiques : sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle, habitat. Les critères d’attitude et d’opinion : les valeurs, le rapport à une catégorie de produits, les attentes, les freins et les motivations. Et les critères de comportement : l’achat du produit, les marques achetées, les usages. Pour chaque critère, on dispose d’un effectif, d’un pourcentage et d’un indice d’affinité. Prenons l’exemple de consommateurs de sodas, à partir des données TGI de Kantar Media. On compare leur profil à celui de la population de référence. On observe que le profil est mixte, que les moins de cinquante ans sont surreprésentés, surtout les quinze à vingt-quatre ans avec un indice de cent trente-neuf, et que les étudiants sont surreprésentés avec un indice de cent quarante-trois. Ces analyses servent ensuite à identifier la bonne cible. Deux logiques possibles : soit viser les acheteurs déjà consommateurs, c’est un objectif de fidélisation, soit viser les peu ou pas consommateurs, c’est un objectif de conquête. On peut aussi travailler à partir d’une segmentation, c’est-à-dire regrouper les individus qui se ressemblent. Tout cela pour définir des cibles vraiment pertinentes.