La publicité extérieure

Intéressons-nous maintenant à la publicité extérieure, c’est-à-dire l’affichage : les panneaux dans la rue, les abribus, le mobilier urbain. Mesurer son audience, c’est donner les performances des réseaux d’affichage implantés en France. Concrètement, on cherche à connaître deux choses : la couverture, c’est-à-dire le pourcentage de personnes exposées aux affiches d’une campagne, et le nombre moyen de contacts, c’est-à-dire combien de fois en moyenne ces personnes voient la publicité. Pour y arriver, il faut identifier, sur une cartographie numérique, le nombre et le profil des personnes qui empruntent chaque jour les rues où sont installés les panneaux. L’étude de référence s’appelle Mobimétrie et elle est réalisée par l’institut Ipsos, sur les Français âgés de 11 ans et plus. La méthode se déroule en étapes. D’abord, les afficheurs positionnent tous leurs panneaux sur une carte numérique. Ensuite, on mesure les déplacements des individus grâce à un panel de 18 000 personnes équipées d’un meter, un appareil qui enregistre les trajets sans que la personne ait à faire quoi que ce soit. C’est ce qu’on appelle une mesure passive. Ces données sont croisées avec de nombreuses sources extérieures, comme les compteurs de trafic ou les données urbaines. Tout est anonymisé et respecte le RGPD, le règlement général sur la protection des données.