Les contraintes

La mesure d’audience n’est pas si simple à réaliser, car elle rencontre plusieurs contraintes. La première est institutionnelle. Comme la mesure est partagée par tous les acteurs du marché, elle doit être réalisée dans des conditions acceptables par tous, de façon neutre et indépendante. Tout le monde doit s’accorder sur les méthodologies, car les audiences pèsent lourd dans la fixation des tarifs publicitaires. La deuxième contrainte est technologique. Avec l’explosion des contenus numériques et la multiplication des innovations, la mesure doit s’adapter très vite. Cela demande une veille permanente de la part des instituts. La troisième contrainte est liée aux usages. Nos habitudes de consommation des médias changent tout le temps : on regarde la télé sur son téléphone, on écoute la radio en podcast. La mesure doit donc intégrer ces nouveaux usages et vérifier que ses méthodes restent adaptées. Enfin, il y a la contrainte budgétaire. Compte tenu de toute cette complexité, la mesure d’audience coûte cher : il faut recruter des panels, distribuer des appareils, traiter des masses de données. Ces contraintes expliquent pourquoi la mesure est confiée à des instituts spécialisés et pourquoi elle est encadrée par des organismes indépendants, dont on reparlera à la fin du chapitre.