Les acteurs et solutions du marché publicitaire

Qui sont les principaux acteurs des études sur le marché publicitaire ? Retenez trois noms. Kantar Media, un institut de référence pour mesurer la publicité. L’IREP, qui étudie le marché. Et le SRI, le syndicat des régies Internet. Concentrons-nous sur les solutions de Kantar Media, car elles illustrent bien deux approches complémentaires. La première, c’est l’approche quantitative. Elle consiste à mesurer le nombre d’annonceurs, le nombre d’insertions publicitaires, de spots, d’écrans, ainsi que les budgets investis par un annonceur et ses concurrents. La collecte est automatisée : pour le digital, des robots balaient les sites à la recherche de publicités. Cette approche profite à tous. Les annonceurs mesurent la pression publicitaire de leur marché. Les agences médias contrôlent la diffusion des messages. Et les régies étudient le portefeuille publicitaire d’un support et détectent les annonceurs à conquérir. La seconde, c’est l’approche qualitative. Elle répond à trois questions majeures : quel est le positionnement d’une marque et de ses concurrents, comment ces marques prennent la parole, et quels messages elles délivrent. Kantar Media rattache chaque création publicitaire à son secteur et fournit de nombreuses informations : texte, script, thèmes, mots-clés, format. Point fort remarquable : les annonceurs et les agences peuvent accéder à l’historique de toutes les campagnes publicitaires depuis 1997, sur tous les médias. Un vrai trésor pour comprendre comment un secteur a fait évoluer ses axes créatifs au fil du temps.